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giovedì 4 Giugno 2020

Il Manifesto: dalle origini fino ai giorni nostri

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L’origine del manifesto pubblicitario moderno, inteso come pannello rimovibile adibito alla reclamizzazione di un prodotto, di una marca, ma anche di un evento o di un’istituzione, risale senza dubbio alla seconda metà del XIX secolo.

Le precedenti forme di comunicazione pubblicitaria anticipano alcune delle caratteristiche del manifesto moderno, ma solo nel fermento della Francia cosmopolita dell’800 si fisseranno alcuni caratteri che determineranno il cartellone pubblicitario e la comunicazione commerciale fino ai giorni nostri.

Le origini del manifesto artistico

L’etimologia della parola italiana “manifesto” è facilmente riconducibile al verbo manifestare, ovvero far conoscere, rendere noto.
Nella nostra lingua, quindi, viene immediatamente riconosciuta l’efficacia del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria, di lettura immediata e di grande diffusione.

Lo stesso non avviene nella lingua francese (affiche) ed in quella inglese (poster).
Quest’ultimi sono vocaboli che si riferiscono più semplicemente alla modalità di esposizione del manifesto, l’affissione.

Focalizzando l’attenzione sull’atto di manifestare, comunicare, rende palese, il termine manifesto, pone la locandina pubblicitaria moderna in posizione di continuità con una serie di strumenti pubblicitari che l’hanno preceduto.

Se manifesto è lo strumento che porta a conoscenza di un numero ampio di persone, mediante la pubblica esposizione, un avvenimento, un’attività commerciale, una legge, allora possono essere considerati manifesti i graffiti presenti sui muri delle città romane testimoniati dai ritrovamenti effettuati a Pompei.
Sono considerati manifesti anche le comunicazioni orali affidate durante il Medioevo ai banditori, i quali, nelle vie o nelle pubbliche piazze, portavano ad una popolazione ampiamente analfabeta non solo le comunicazioni delle diverse autorità politiche, ma anche notizie sulle date di fiere e di mercati o sull’arrivo in città di nuove merci condotte da mercanti stranieri.

In un certo senso sia il vocabolo francese affiche che quello inglese poster, invece, escludono tali mezzi di comunicazione.

Solo con la diffusione della stampa a caratteri mobili, ideata da Gutenberg nel XV secolo, appaiono le prime affissioni prodotte in più copie identiche.
Questa tecnologia ha permesso la nascita dell’industria libraria e la diffusione delle culture fra persone che altrimenti mai avrebbero potuto permettersi un libro.

Il manifesto allora inizia ad assumere un valore maggiore, tanto a livello politico, quanto commerciale e culturale. Inizia nei primi anni dell’800 un ricordo più consapevole all’affissione come strumento di comunicazione pubblicitaria e quindi di aumento delle vendite e diffusione del marchio.

Già agli inizi del XIX secolo manifesti in bianco e nero e caratteri a stampa iniziano a tappezzare i muri delle maggiori città europee ed americane. Reclamizzano i primissimi prodotti industriali e sono caratterizzati da una scrittura tipografica compatta, indifferenziata e lineare.

La presenza del colore, che sarà fondamentale nei manifesti dell’ultimo ‘800 e del secolo successivo, viene introdotta a livello prototipico dalle locandine teatrali, le quali, stampate da ciascun teatro su fogli di diverso colore, permettendo al potenziale pubblico di individuare, ancor prima di leggere il manifesto, il teatro presso il quale si sarebbe tenuto lo spettacolo.

La mostra del 1874 presso lo studio parigino del fotografo Nadar, ufficializza l’esplosione di un movimento artistico, che già da alcuni anni iniziava a minare con le sue proposte innovative la pittura accademica. Si tratta del movimento dell’impressionismo e il crescente interesse verso l’arte giapponese che portava alla ribalta un nuovo uso del colore e, soprattutto, dell forma che avrebbe trovato nell’invenzione della cromolitografia lo strumento ideale per condurre l’arte nella comunicazione pubblicitaria.

Sono gli editori, infatti, tra i primi ad utilizzare i manifesti per pubblicizzare i loro romanzi, presto seguiti da circhi, cabaret e teatri.

Il manifesto francese del 1800

Le figure più importanti nella nascita del manifesto moderno sono Jules Chéret e Henry de Tolouse-Lautrec.

Il primo, dedicando tutta la sua opera alla produzione di affiches pubblicitarie, sarà fondamentale per l’evoluzione tecnica del manifesto moderno.
Il secondo, con i suoi soggetti, la sua tecnica e i suoi contatti con la cultura e la società parigina del secolo, sarà fondamentale, invece, non solo nella formazione di quel legame indissolubile tra arte e creazione pubblicitaria, ma anche tra quest’ultima e la società che rappresenta.

Il Novecento

Nascono manifesti pubblicitari di grandi dimensioni, realizzanti anche abbandonando il tradizionale formato verticale per privilegiare quello orizzontale, più facile da collocare, ben visibile in posizioni strategiche.
La tecnica, invece, registra la diffusione della stampa offset.

Si assiste in Francia alla diffusione dello slogan (il termine “slogan” deriva dal gaelico scozzese sluagh-ghairm – pronunciato slogorm – che significa grido di battaglia), fase memorabile usata in un contesto commerciale come espressione facilmente memorizzabile e associabile al prodotto.
L’affermazione dello slogan, che, in Italia approda solo attorno agli anni ’30, è una conseguenza dell’abbandono del testo in funzione referenziale e descrittiva nei manifesti pubblicitari.

I manifesti dell’Art Nouveau

Si assiste allo sviluppo dell’Affiche nel periodo dell’Art Nouveau.
Nel frattempo, anche in Inghilterra il manifesto aveva assunto importanza e valore artistico sempre maggiori.

I nuovi artisti tendevano verso una rappresentazione più simbolica, distaccata dalla realtà. Ciò è visibile anche nel percorso di Alphonse Mucha (pittore e illustratore ceco).

La passione per il giapponismo incise profondamente sul gusto del tempo, segnando in modo indelebile stile degli artisti Art Nouveau, fortemente attratti dall’appiattimento bidimensionale, dai tagli compositivi inediti e dal rapporto tra pieni e vuoti.

Il manifesto Liberty italiano

I due grandi settori in cui opera la grafica italiana sono il cartellonismo e la grafica editoriale, soprattutto per le riviste letterarie e artistiche o le illustrazioni di libri per ragazzi. Basti ricordare alcuni protagonisti come Adolfo Hohenstein e Leonetto Cappiello.

Lo sviluppo e la buona diffusione del manifesto in Italia sono dovuti anche alla presenza di valide officine cromolitografiche come la Casa Ricordi, fondata a Milano nel 1808 con lo scopo di produrre edizioni musicali e che intorno al 1885 inizia a stampare manifesti artistici e pubblicitari.

Nuovo secolo, nuovi messaggi: il manifesto durante le due Grandi Guerre

In questo periodo, i  pubblicitari sono fortemente influenzati dagli studi sulla psiche umana.
Ne sono un esempio i manifesti realizzati per destare sensi di colpa in grado di indurre gli uomini e i ragazzi ad arruolarsi nell’esercito durante la Guerra o quelli che sono stati realizzati in Italia per promuovere le sottoscrizioni al prestito di Guerra.

Come la prima, anche la Seconda Guerra Mondiale viene combattuta attraverso i manifesti. A differenza di quelli precedenti, i manifesti, non avranno più bisogno di nascondere la violenza di quegli avvenimenti, ma al contrario mostrarle divenne simbolo di forza.

Il manifesto del Bauhaus

Negli anni Venti comincia a farsi strada nell’arte una tendenza sempre più accentuata verso il funzionale, che investirà anche il disegno dei manifesti.
Di fronte ai sorprendenti successi della scienza e della tecnica, il funzionale sembra costituire il nuovo ordine ideale di bellezza.

Questo orientamento è particolarmente evidente nella famosa scuola d’arte e di mestieri fondata da Walter Gropius, fondata a Weimar all’inizio del 1919.

Il manifesto deve essere facilmente comprensibile anche viaggiando in auto.

Grande sperimentazioni, ad esempio, avvengono nel campo del lettering ovvero nello studio dei caratteri più appropriati al manifesto pubblicitario.
Sono soprattutto gli studi di Moholy-Nagy a dare impulso a questo settore e, soprattutto, a dare l’avvio ad una vivace sperimentazione che influirà particolarmente nel settore del manifesto pubblicitario, creando le basi per la definitiva sostituzione del disegno con l’immagine ripresa dalla fotocamera.

Il manifesto Déco

A cavallo degli anni ’20 e ’30 la Francia è attraversata da quella rivoluzione estetica conosciuta come Art Déco, in riferimento alla grande esposizione “Des Arts Décoratifs” svoltasi a Parigi nel 1925.

Dal punto di vista formale, questo stile, si pone in una posizione di continuità con l’Art Nouveau ereditandone alcune caratteristiche, soprattutto dallo Jugendstil viennese, di cui accentua i caratteri verso un decorativisimo di tipo geometrico.

Tra i grafici più rappresentativi possono essere citati Jean Carlu, Paul Colin, Mario Sironi, Marcello Nizzoli, Severo Pozzati e Cassandre.

La pubblicità italiana del terzo millennio

A livello internazionale, il mondo delle imprese ha sviluppato una maggiore consapevolezza delle difficoltà insite nei processi di comunicazione e ha comunicato pertanto a cercare le modalità con le quali si era sempre rivolto ai consumatori.

Va considerato inoltre che la fruizione dei contenuti dei programmi televisivi avviene oggi da parte degli spettatori in maniera crescente secondo tempi differenti e personalizzati, il che consente spesso di saltare i messaggi pubblicitari. A ciò va aggiunto che il processo di frammentazione delle audiences ha riguardato negli ultimi anni non più soltanto la televisione, ma l’intero mondo dei media.
Internet, smartphone, computer, telefoni via satellite e digitali hanno reso più difficoltoso per la pubblicità raggiungere contemporaneamente ampie quantità di persone.

La pubblicità ha dovuto però imparare anche a “farsi da parte”. Ha dovuto sfruttare la possibilità d’interazione offerte da internet e dai mezzi di comunicazione più avanzati per interagire al meglio con il consumatore.

In Italia la pubblicità ha continuato però a presentarsi prevalentemente nelle sue forme tradizionali, con diverse serie di spot televisivi divertenti e programmatici con elevata frequenza, ma anche di modesto livello qualitativo.

Nella sua lunga storia, la pubblicità italiana, ha fatto dei notevoli progressi. Si tratta però di un risultato dovuto soprattutto al grande sviluppo che il mondo pubblicitario ha avuto in tutto il mondo industriale a partire dall’Ottocento e che ha trascinato anche il nostro paese.

Per qualsiasi dubbio, chiarimento oppure se l’articolo ti è piaciuto non esitare a commentare qui sotto.

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