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venerdì 25 Settembre 2020

Copy strategy

La copy strategy è un documento rilasciato dopo la stesura del brief, nel quale vengono fissati i principi sui cui dovrà basarsi la campagna pubblicitaria e dove verrà definita la strategia di comunicazione.

La strategia creativa, quindi, è il documento più importante da creare al termine del briefing. Essa ha il compito di identificare gli elementi principali su cui i consumatori fanno riferimento per scegliere un brand rispetto ad un altro.

Come fare una copy strategy efficace?

Innanzitutto è necessario sottolineare che il fondamento di qualsiasi pubblicità è la strategia di comunicazione.

Una strategia efficace di comunicazione è quella che rende il messaggio credibile.

Il punto fondamentale su cui si basa la credibilità pubblicitaria è la promessa (USP), ovvero la comunicazione esplicita dei vantaggi che il consumatore può ottenere, aderendo alla “proposta di vendita” del prodotto o del servizio pubblicizzato.

Le caratteristiche di una vera promessa USP (Unique Selling Proposition) sono tre:

  • Beneficio che il prodotto offre al consumatore;
  • Esclusività del beneficio rispetto alla concorrenza;
  • Rilevanza, ossia quanto il beneficio del prodotto è importante nella vita del consumatore.

La Reason Why

La Reason Why è la consapevolezza delle caratteristiche tecniche e costruttive che consentono al prodotto di mantenere la promessa.
Essa non è altro che la giustificazione o il supporto di una determinata promessa. Senza la Reason Why la promessa non avrebbe credibilità.

La Reason Why è diventata un punto fondamentale della pubblicità e viene definita Consumer’s benefit.

Gli obiettivi della copy strategy: 5 passi per comprenderla al meglio

Ogni copy strategy deve fondarsi su una promessa forte da fare al consumatore. Tale promessa deve essere ben presente in ogni messaggio.

Detto questo è possibile elencare i 5 punti fondamentali:

  • Obiettivi pubblicitari del briefing;
  • Posizionamento del prodotto (quale posizione occupa rispetto ai prodotti concorrenti? In quale segmento di mercato opera?);
  • Consumer’s benefit (quali benefici il cliente può trarre da ciò che la pubblicità promette?);
  • Immagine che viene conferita al prodotto e alla sua confezione (Packaging). Tale immagine deve essere coerente con quella del prodotto, comunicata attraverso gli strumenti del marketing mix (prezzo, promozioni, pubbliche relazioni, ecc);
  • Tono con il quale intendiamo presentare il prodotto (simpatico, grave, serioso, formale, brioso, ecc). Ricorda che il modo in cui viene effettuata la comunicazione è molto importante!

Una volta definiti questi 5 step, si può passare alla fase descrittiva.

Supporting evidence

Che cosa vogliamo che il consumatore noti del nostro prodotto? Come vogliamo che il consumatore si senta? A cosa deve credere il target?

La prima cosa è sicuramente elencare in modo decrescente le caratteristiche vincenti del prodotto e indicare in che modo il prodotto può contribuire a soddisfare e migliorare la vita del consumatore.

Infine, è necessario indicare i possibili benefici e vantaggi, materiali o immateriali che il target otterrà dal nostro prodotto.

La copy strategy si presenta sotto forma di uno o al massimo due fogli, dove vengono sintetizzate tutte le informazioni destinate alla fase creativa.

Dunque si parla non solo di uno schema per ordinare le idee, ma un punto di partenza per le idee stesse.

Infine, all’interno di questo importante documento sono necessari degli elementi: chiarezza, semplicità e competitività.

Qui di seguito elencherò le voci che devono comparire all’interno della copy strategy:

  • Cliente, ossia il brand per il quale si vuole realizzare un’efficace comunicazione;
  • Prodotto ossia la tipologia di prodotto;
  • Tipo di campagna, ossia i media attraverso i quali la campagna deve svilupparsi (tv, radio, affissioni, stampa). Spesso si scrive “campagna a ombrello” per indicare un’azione coordinata con tutti i media.
  • Target, ossia i consumatori (vengono indicati stili di vita, età, ecc);
  • Obiettivi di comunicazione, ossia gli obiettivi che si vogliono ottenere;
  • Promessa semplice e credibile;
  • Giustificazione della promessa (Reason Why);
  • Supporting Evidence, la caratteristica più evidente della Reason Why. Essa fornisce gli elementi per descrivere visivamente le caratteristiche del prodotto;
  • Immagine di marca (tono della comunicazione);
  • Imperativi creativi, ossia tutto ciò che non si deve dire del prodotto o della concorrenza;
  • Time table, ossia i tempi di consegna;
  • Allegati.

Ti invito a seguire le mie pagine social (sempre che tu non l’abbia già fatto). ?

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