packaging ‹pä′kiǧiṅ› s. ingl. [der. di (to) package «impacchettare, imballare»], usato in ital. al masch. – Nel linguaggio commerciale, il complesso delle modalità di imballaggio, confezione e presentazione dei prodotti da offrire al pubblico, dal punto di vista degli effetti che tali operazioni e procedure possono avere sul successo della vendita del prodotto.

Forme di packaging dall’ottocento sino ai giorni nostri

La storia del packaging ha a che fare con i processi evolutivi riferiti ai materiali, alle tecnologie di stampa e di confezionamento, all’evoluzione dei linguaggi e dei segni, al sistema produttivo e distributivo.

Il design della comunicazione permette di delineare due fasi particolarmente rilevanti nella storia di questo artefatto: la prima va dalla metà dell’Ottocento sino alla metà del Novecento e tratta le diverse funzioni dell’imballaggio e l’adesione da parte di un numero progressivamente crescente di prodotti.

La seconda fase, dagli anni Cinquanta ad oggi, è segnata invece dai beni di largo consumo, un universo che è arrivato a coincidere con quello dei prodotti confezionati e in cui sono presenti le strategie di comunicazione e la ricerca di nuovi valori di servizio ad essere messi in primo piano.

Se l’Ottocento vide nascere numerose invenzioni determinanti per lo sviluppo del packaging, fu nella seconda metà che l’imballaggio iniziò a rappresentare un dispositivo utile alla circolazione dei prodotti e a delineare quell’insieme di caratteri che nell’arco del secolo successivo lo portarono a definire il proprio profilo di oggetto della comunicazione e a proporsi come un vero e proprio medium.

Si inizierà così a dare spazio allo studio dell’immagine della confezione, che permetterà di conoscere il contenuto, di identificarlo tra prodotti simili, per renderlo, in alcuni casi, privilegiabile proprio in funzione dell’immagine che esso propone.

Prende così avvio un percorso evolutivo che porterà il packaging nella seconda metà del XX secolo a interpretare il ruolo di strumento strategico integrato nella pianificazione del prodotto.

Contenuto, immagine e forma del contenente si influenzarono reciprocamente in tutto l’arco della storia del packaging.

Una delle confezioni più rappresentative dell’Ottocento, la scatola di conserva, ne costruisce un esempio.

In questo caso la confezione, con le sue qualità ideali per il contenimento e per la sua conservazione del prodotto, permise lo sviluppo di un’intera branca dell’industria alimentare.

Il design della scatola è stato mantenuto invariato per quasi due secoli; la latta cilindrica giunge infatti sino a noi modificando, all’apparenza, solo la propria veste grafica, che si è andata adeguandosi alle sensibilità e alle esigenze comunicative dei diversi periodi e alle loro tendenze.

La scatola per le conserve venne perfezionata dal francese Nicolas Appert (1750-1841) alla fine del 1700 che ne documentò le caratteristiche ne “Le livre de tous les ménages, l’art de conserver pendant plusieurs années les substances animales et végétales”.

La produzione di Francesco Cirio fu in Italia uno degli esempi più interessanti. La forma cilindrica era funzionale per immagazzinare, imballare e personalizzare.

L’etichetta, mezzo antico e collaudato, impiegato per la marcatura dei prodotti, fu tra i primi strumenti usati per conferire un’identità al contenuto.

Essa fu certamente un artefatto che ebbe un ruolo di fondamentale importanza nell’intero processo progettuale e creativo.

Se ne possono distinguere differenti tipologie: adesive, di carta “wrap-around”, in pellicola e termoretraibili.

Queste etichette sono adatte a volumi elevati e fatte principalmente di carta o plastica, al fine di creare una superficie continua con la grafica.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Agli ultimi due decenni dell’Ottocento sono da ricondurre una serie di piccole e grandi invenzioni, che allargarono lo spettro d’azione del packaging e che determinarono un ulteriore sviluppo del settore.

Tra queste possiamo guardare agli studi che hanno permesso lo sviluppo dei sacchetti di carta, ma anche al perfezionamento delle scatole di latta e tenuta d’aria ideali per contenere il tabacco, così come l’invenzione di macchine per incollare le etichette e l’introduzione della scatola metallica fornita di coperchio a scivolo, di una cerniera di fondo zigrinato sul quale potevano essere accesi i fiammiferi.

Alle innovazioni che riguardano i materiali se ne accosta un’altra che coinvolge invece i metodi di stampa e che ebbe ricadute di rilievo sul packaging.

La cromolitografia consentì, infatti, di sostituire l’etichetta sulla scatola di latta con una decorazione direttamente stampata sul supporto.

Questo fu un momento di ulteriore svolta nel percorso evolutivo dell’imballaggio.

Le nuove opportunità offerte dalla cromolitografia allargarono le possibilità di intervento dei progettisti e influirono in modo evidente sulle scelte estetiche dell’epoca: disegni, segni grafici, coinvolgendo anche l’elaborazione dei logotipi.

Il progetto di comunicazione, che coinvolge gli elementi grafici del packaging, si è confrontato a lungo con forme diverse di racconto del contenuto articolando, nel tempo, un repertorio fitto di storie che narrano il prodotto.

Nei primi anni del Novecento un nuovo prodotto come il dado per il brodo “Kub fu presentato al consumatore con una confezione cubica, gialla e rossa, dall’immagine essenziale e seducente, ma soprattutto caratterizzata da elementi grafici declinati con rigore progettuale sia alle confezioni di forma cilindrica, sia agli altri elementi che costituivano l’immagine aziendale, per arrivare a coinvolgere anche gli oggetti promozionali.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Francia e Gran Bretagna furono le nazioni che guidarono questo processo di rinnovamento in Europa e che fornirono dei modelli di riferimento.

Da essi si diffusero esempi di packaging in grado di imprimere il loro stile e di diffonderlo, così come testimoniano per esempio le relazioni e le comunicazioni che seguivano le diverse esposizioni, nazionali e irrazionali.

La modalità di rendere percepibile il contenuto è connessa a una componente funzionale, si sviluppa cioè a partire da un’esigenza di tipo pratico ed alla visibilità all’interno di ciò che non sarebbe possibile vedere e identificare, poiché celato da un contenitore opaco.

L’obiettivo è progettare un equilibrio tra oggetto sconosciuto, che sta all’interno dell’involucro, e mondo conosciuto, e di fare attraverso l’individuazione di segni l’immagine del contenuto, al fine di pregustarlo con le “papille” della mente.

Packaging per l’ambiente: l’eco-packaging

Se la nozione di inquinamento coinvolge il packaging è però all’impatto ambientale che viene presentata attenzione progettuale nella concezione di nuove soluzioni.

Per un prodotto potersi dichiarare “ecologico”, poter dimostrare la propria sostenibilità, dovrebbe infatti essere oggi un requisito di base e non solo un plus utile a divenire argomento e motivazione per la comunicazione pubblicitaria.

Ecologico” è un valore al quale tutti i prodotti dovrebbero tendere.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Il crescente interesse del consumatore e del produttore sull’ambiente, ha portato i designer a ripensare al packaging mirando a ridurre al minimo l’impatto ambientale e a garantire che le funzioni di protezione e di comunicazione rimanga inalterate.

La scelta per esempio di particolari supporti, di carte e cartoncini riciclati, che si è rapidamente diffusa, andando anche a sostituire alcuni supporti plastificati, ha rappresentato una scelta di tipo comunicativo.

La componente ecologica si è andata, quindi, ad accostare agli altri requisiti primari, nel tentativo di costruire un nuovo equilibrio legato alle funzioni comunicative dell’oggetto.

Packaging design

Un imballaggio nasce dal bisogno di proteggere il contenuto da eventuali danni e di invogliare il consumatore all’acquisto.

Il packaging svolge la funzione fondamentale di distinguersi dai suoi concorrenti, di attirare l’attenzione e di trasmettere, in tempi molto brevi, i messaggi che definiscono e valorizzano la marca.

Attraverso l’uso di immagini, testi ed altri elementi comunicativi, la confezione di un prodotto ne svela caratteristiche e vantaggi a potenziali acquirenti, al fine di fissare nella mente di consumatori i tratti distintivi del brand e di presentare in modo attraente sia il prodotto sia la sua marca ad un target di consumatori ben definito.

La progettazione del packaging coinvolge molte discipline, al fine di unire le varie componenti del marketing mix in un contesto più ampio (le “quattro P” e le “quattro C“).

Le “quattro P
Il marketing mix è l’insieme delle attività che portano alla vendita del prodotto:

PRODUCT (prodotto) è la combinazione di caratteristiche materiali ed elementi funzionali che soddisferanno le esigenze del cliente;

PRICE (prezzo) stabilisce quanto il consumatore dovrà pagare per acquistare il prodotto;

PROMOTION (promozione) è il tentativo di far conoscere un prodotto attraverso attività, quali la pubblicità e le vendite promozionali;

PLACE (punto vendita) è il luogo in cui il prodotto verrà presentato al cliente.

Alcuni operatori di marketing parlano anche di una quinta “P”: PACKAGING, esso sintetizza le quattro componenti precedenti e cerca di conciliare le esigenze legate alle caratteristiche del prodotto, alla sua strategia di prezzo, alle modalità di presentazione e al luogo di vendita.

Le “quattro C
Alcuni professionisti del settore ritengono che le “quattro P” siano riduttive e che sia più appropriato sostituirle con le “quattro C” elaborate da Robert F. Lauterborn, fondatore della comunicazione di marketing integrata.

Secondo questo schema, il punto vendita diventa CONVENIENCE (convenienza per il cliente), il prezzo COST (costo per il consumatore), la promozione COMMUNICATION (comunicazione al cliente) e il prodotto CUSTOMER NEEDS AND WANTS (bisogni e desideri del cliente).

Tutto questo riflette una strategia di marketing più orientata al cliente e pienamente focalizzata sulle sue esigenze.

Branding e rebranding

Il branding e il packaging hanno un loro ciclo di vita: vanno riesaminati e trasformati per dare un nuovo impulso ai tratti distintivi del brand.

Se il target si mostra meno interessato ai messaggi di marca, di solito è tempo di effettuare un rebranding del prodotto o della linea, adottando un approccio differente da quello assunto in precedenza, al fine di distinguersi dalla concorrenza.

Il rebrendering è un modo efficace per rinnovare l’immagine e il concept del prodotto, per rimettere in gioco con qualità migliori e per presentare agli occhi del cliente in modo efficace e competitivo il brand.

Il lancio di una nuova marca deve basarsi su specifiche valutazioni. Le strategie di comunicazione dovranno essere delineate sulla base del segmento di mercato scelto, in modo da indirizzarsi ai consumatori, quindi al target che ne fa parte.

Il brand packaging è progettato per comunicare contenuti che mirano ad attrarre direttamente i clienti appartenenti ad una tipologia precisa di target.

L’imballaggio è progettato per contenere un certo volume o una quantità prestabilita di prodotto e far sì che non si alteri durante le fasi di trasporto e esposizione nel punto vendita.

La confezione deve facilitare e ottimizzare la possibilità di maneggiare e disporre un articolo, preservandone le qualità per un periodo di tempo preciso assicurandosi che non subisca deterioramenti.

Lo scopo è motivato dalle esigenze pratiche e primarie della progettazione del packaging, mentre l’intento dagli aspetti emozionali porteranno all’acquisto.

Quest’ultimo riguarda la capacità di attirare l’attenzione dei clienti, comunicare in maniera immediata i valori del brand, ed infine, invogliare e convincere all’acquisto del prodotto.

Tipologie di materiali

La tecnologia rende ogni giorno più ampia la varietà di materiali con cui si può realizzare una confezione, inventando composti sempre più nuovi che forniscono un crescente assortimento di funzionalità.

La scelta del tipo di materiale influenza il peso complessivo del prodotto.

Di qualunque materiale si tratti, la sua funzione primaria è contenere e proteggere il prodotto da fattori che lo possono influenzare, quali la luce, l’umidità, ecc, durante tutto il suo ciclo di vita e, in secondo luogo, deve contribuire alla promozione del brand.

Materiali flessibili:
Si usano quando la leggerezza è più importante della necessità di proteggere il prodotto dagli urti.

Per fornire protezione durante il trasporto i prodotti in packaging flessibile spesso vengono inseriti in un contenitore esterno aggiuntivo.

Si parla di barattoli di alluminio, pellicole, cartone e cartoncino, cartone in brick e di vari tipi di plastica.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Materiali rigidi:
La funzione primaria è quella di fungere da barriera protettiva, in modo tale da non deformarsi se sottoposta a pressione.

Si tratta di barattoli di acciaio, bottiglie di vetro e ceramiche.

Plastica:
Materiale di confezionamento più diffuso, grazie alle sue capacità di assumere un’ampia varietà di conformazioni.

Essa è leggera, robusta, poco costosa da lavorare, possiede molte caratteristiche positive, ma è anche particolarmente difficile da smaltire e da riciclare.

In quanto ingombra e si degrada molto lentamente, contaminando l’ambiente.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Metallo:
Robusto e poco costoso, è ampiamente utilizzato nella confezione di cibi e bevande.

La latta dei cibi in scatola, in realtà, è fatta di acciaio ricoperto di stagno, per impedire che si ossidi e arrugginisca.

L’acciaio è relativamente semplice da riciclare, mentre la sua produzione richiede quantità notevoli di energia.

Cartone in brick:
Esso è leggero, robusto ed ermetico, perché composto da vari strati di plastica e da un foglio di alluminio, che lo rendono a tenuta stagna.

Si parla del Tetra Pak, ideale per trasportare liquidi come il latte o il succo.

Difficile da riciclare, perché multistrato.

Cartone:
Prodotto cartaceo robusto, dotato di grandi capacità di prestazioni, viene utilizzato per funzioni di confezionamento diverse.

Si presta al riciclo e al riuso sia come cartoncino leggero sia nella forma di cartone ondulato o scatoloni per l’imballaggio.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Vetro:
Materiale
ideale per gli alimenti liquidi, si può realizzare in forme diverse, ma è più pesante della plastica e la sua rottura può essere molto pericolosa.

Esso è facilmente riciclabile.

Che cos'è il packaging? Introduzione e storia!

Pellicola in materiale plastico:
Nel packaging se ne usano di vari tipi.

Si parla di pellicola autosigillante per proteggere i prodotti freschi nei loro contenitori, mentre di pellicola termoretraibile per proteggere da manomissioni.

Il fronte e il retro della confezione: quali informazioni inserire?

Nelle informazioni che il produttore comunica al cliente l’enfasi si è recentemente spostata dal retro al fronte della confezione, in risposta a un’audience sempre più esigente e consapevole dei temi legati alla salute.

Quello che in una società si considera più importante è soggetto a periodici mutamenti culturali.

Oggi il cibo che ricerca il target deve essere biologico, a basso contenuto di grassi, prodotto localmente o naturalmente al 100%.

Spesso sulla confezione la grafica è affiancata da informazioni che vengono inserite per rispondere a normative o per fornire dati generici utili.

Devono poi trovare posto per una serie di informazioni obbligatorie, come informazioni su pesi e misure, sul paese di origine e su caratteristiche nutrizionali e ingredienti.

Molti simboli sono standardizzati a livello nazionale o internazionale, come quelli per la raccolta differenziata, i codici identificativi di riciclaggio e codici a barre.

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