La nascita del manifesto pubblicitario, generato come pannello asportabile destinato alla promozione di un prodotto, di una marca o di un evento, risale alla seconda metà del XIX secolo.

Le forme di comunicazione pubblicitaria passate percepiscono alcuni dei tratti distintivi del manifesto moderno, ma solo nel trambusto della Francia dell’800 verranno definiti alcuni aspetti che determineranno il cartellone pubblicitario e la comunicazione commerciale fino ai giorni nostri.

Le origini del manifesto artistico

L’origine della parola “manifesto” è facilmente collegabile al verbo manifestare vale a dire far conoscere, rendere noto.
Manifesto come mezzo di comunicazione, di lettura immediata e di grande diffusione.

Lo stesso non accade nella lingua francese (affiche) ed in quella inglese (poster).
Si tratta di vocaboli che si riferiscono più semplicemente alla modalità di esposizione del manifesto, cioè l’affissione.

Il vocabolo “manifesto”, inteso come atto di manifestare e comunicare, pone la locandina pubblicitaria in posizione di continuità con una serie di strumenti pubblicitari che l’hanno anticipato.

Il manifesto è uno strumento che porta a conoscenza di un numero ampio di persone un avvenimento, un’attività commerciale, una legge, mediante la pubblica esposizione.
Possono quindi essere considerati già manifesti i graffiti presenti sui muri delle città romane testimoniati dai ritrovamenti effettuati a Pompei.
Sono considerati tali anche le comunicazioni orali affidate durante il Medioevo ai banditori, i quali, per esempio, portavano ad un popolo analfabeta notizie su fiere e mercati o sull’arrivo in città di nuove merci.

Sia il vocabolo francese “affiche” che quello inglese “poster”, invece, omettono questi mezzi di comunicazione.

Solo con la diffusione della stampa a caratteri mobili, ideata da Gutenberg nel XV secolo, appaiono le prime affissioni prodotte in più copie identiche.
Questo ha sicuramente permesso la nascita dell’industria libraria e quindi la diffusione delle culture fra persone.

Il manifesto allora inizia ad assumere un valore maggiore, tanto a livello politico, quanto commerciale e culturale. Inizia nei primi anni dell’800 un ricordo più consapevole all’affissione come strumento di comunicazione pubblicitaria e quindi di aumento delle vendite e diffusione del marchio.

Già agli inizi del XIX secolo sui muri delle maggiori città europee ed americane si potevano vedere manifesti in bianco e nero. Pubblicizzavano i primi prodotti industriali ed erano definiti da una scrittura tipografica compatta e lineare.

La presenza del colore viene introdotta dalle locandine teatrali, le quali, stampate da ogni teatro su fogli di diverso colore, lasciavano al pubblico la possibilità di individuare, ancor prima di leggere la locandina, il luogo presso il quale si sarebbe svolto lo spettacolo.

La mostra del 1874 organizzata nello studio del fotografo Nadar a Parigi, ufficializza l’esplosione di un movimento artistico, che già da qualche anno iniziava a contrastare con le sue proposte innovative la pittura accademica. Si tratta del movimento dell’impressionismo e il crescente interesse verso l’arte giapponese che portava alla ribalta un nuovo uso del colore e, soprattutto, dell forma che avrebbe trovato nell’invenzione della cromolitografia lo strumento ideale per condurre l’arte nella comunicazione pubblicitaria.

Sono gli editori i primi ad utilizzare i manifesti per pubblicizzare i loro romanzi, seguiti da circhi, cabaret e teatri.

Il manifesto francese del 1800

Le figure più importanti per lo sviluppo del manifesto moderno sono sicuramente Jules Chéret e Henry de Toulouse-Lautrec.

Chéret dedica tutta la sua produzione alle affiches, determinando l’evoluzione tecnica del manifesto moderno.
Toulouse-Lautrec, invece, con i suoi personaggi, la sua tecnica e i suoi contatti con la cultura e la società parigina del secolo, sarà sostanziale non solo nella creazione del legame tra arte e creazione pubblicitaria, ma anche tra quest’ultima e la società che rappresenta.

Il Novecento

Nascono manifesti pubblicitari di grandi dimensioni, i quali rinunciarono al solito formato verticale per prediligere quello orizzontale, perchè più facile da collocare e ben visibile se messo in posizioni funzionali. La tecnica, invece, registra la diffusione della stampa offset.

In Francia nasce lo slogan, breve fase usata in un contesto commerciale come espressione rapidamente memorizzabile e associabile al bene di consumo.
In Italia l’affermazione dello slogan arriva solo negli anni ’30, abbandonando il testo in funzione referenziale e descrittiva.

I manifesti dell’Art Nouveau

Si assiste allo sviluppo dell’Affiche nel periodo dell’Art Nouveau.
Anche in Inghilterra il manifesto aveva preso valori artistici sempre maggiori.

I nuovi artisti erano protesi verso una rappresentazione più simbolica, distaccata dalla realtà. Ciò è visibile anche nel percorso di Alphonse Mucha (pittore e illustratore ceco).

La passione per il giapponismo incise profondamente sul gusto del tempo, segnando in modo indelebile stile degli artisti Art Nouveau, fortemente attratti dall’appiattimento bidimensionale, dai tagli compositivi inediti e dal rapporto tra pieni e vuoti.

Il manifesto Liberty italiano

I due grandi settori in cui opera la grafica italiana sono il cartellonismo e la grafica editoriale, soprattutto per le riviste letterarie e artistiche o le illustrazioni di libri per ragazzi. Basti ricordare alcuni protagonisti come Adolfo Hohenstein e Leonetto Cappiello.

Grazie alle officine cromolitografiche è stato possibile lo sviluppo e la buona diffusione del manifesto in Italia, come la Casa Ricordi, fondata a Milano nel 1808 con lo scopo di produrre edizioni musicali e che dal 1885 inizia a stampare manifesti artistici e pubblicitari.

Nuovo secolo, nuovi messaggi: il manifesto durante le due Grandi Guerre

In questo periodo, i  pubblicitari sono fortemente influenzati dagli studi sulla psiche umana.
Ne sono un esempio i manifesti realizzati per destare sensi di colpa in grado di indurre gli uomini e i ragazzi ad arruolarsi nell’esercito durante la Guerra o quelli che sono stati realizzati in Italia per promuovere le sottoscrizioni al prestito di Guerra.

Come la prima, anche la Seconda Guerra Mondiale viene combattuta attraverso i manifesti. A differenza di quelli precedenti, i manifesti, non avranno più bisogno di nascondere la violenza di quegli avvenimenti, ma al contrario mostrarle divenne simbolo di forza.

Il manifesto del Bauhaus

Negli anni Venti inizia a prendere più importanza nell’arte una tendenza sempre più accentuata verso il funzionale, che impiegherà anche il disegno dei manifesti.
Di fronte ai sorprendenti successi della scienza e della tecnica, il funzionale sembra costituire il nuovo ordine ideale di bellezza.

Questo orientamento è particolarmente evidente nella famosa scuola d’arte e di mestieri fondata da Walter Gropius a Weimar all’inizio del 1919.

Il manifesto deve essere chiaro e leggibile al fine di essere comprensibile anche a chi sta viaggiando in auto.

Grandi sperimentazioni si realizzarono, ad esempio, nel campo del lettering ovvero nello studio dei caratteri più appropriati al manifesto pubblicitario.
Sono gli studi di Moholy-Nagy a dare ispirazione a questo settore e, soprattutto, a dare l’avvio ad una sperimentazione che influirà particolarmente in questo settore, fondando le basi per la definitiva sostituzione del disegno con l’immagine ripresa dalla fotocamera.

Il manifesto Déco

A cavallo degli anni ’20 e ’30 la Francia è attraversata da quella rivoluzione estetica conosciuta come Art Déco, in riferimento alla grande esposizione “Des Arts Décoratifs” svoltasi a Parigi nel 1925.

Dal punto di vista formale, questo stile, si pone in una posizione di continuità con l’Art Nouveau ereditandone alcune caratteristiche, soprattutto dallo Jugendstil viennese, di cui accentua i caratteri verso un decorativisimo di tipo geometrico.

Tra i grafici più rappresentativi possono essere nominati Jean Carlu, Paul Colin, Mario Sironi, Marcello Nizzoli, Severo Pozzati e Cassandre.

La pubblicità italiana del terzo millennio

A livello internazionale, il mondo delle imprese ha sviluppato una maggiore consapevolezza delle difficoltà insite nei processi di comunicazione e ha comunicato pertanto a cercare le modalità con le quali si era sempre rivolto ai consumatori.

Va considerato inoltre che la fruizione dei contenuti dei programmi televisivi avviene oggi da parte degli spettatori in maniera crescente secondo tempi differenti e personalizzati, il che consente spesso di saltare i messaggi pubblicitari. A ciò va aggiunto che il processo di frammentazione delle audiences ha riguardato negli ultimi anni non più soltanto la televisione, ma l’intero mondo dei media.
Internet, smartphone, computer, telefoni via satellite e digitali hanno reso più difficoltoso per la pubblicità raggiungere contemporaneamente ampie quantità di persone.

La pubblicità ha dovuto però imparare anche a “fare un passo indietro”. Ha dovuto sfruttare la possibilità d’interazione offerte da internet e dai mezzi di comunicazione più avanzati per interagire al meglio con il consumatore.

In Italia la pubblicità ha continuato però a presentarsi prevalentemente nelle sue forme tradizionali, con diverse serie di spot televisivi divertenti e programmatici con elevata frequenza, ma anche di modesto livello qualitativo.
La pubblicità italiana, quindi, nel suo lungo percorso ha fatto dei progressi significativi. Si tratta di un risultato dovuto soprattutto al grande sviluppo che il mondo pubblicitario ha avuto in tutto il mondo a partire dall’Ottocento.

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